הבנת המותג – נכסיות המותג במחקר האיכותי

מאת אורית מולי וד"ר דורון בן שאול

המאמר הנוכחי לקוח מתוך פרק מהספר "חוקרים מדברים: מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי" בעריכתו של פרופ' אורן קפלן בהוצאת גלובס (2003). הספר אזל מההוצאה לאור אך מהדורה שניה ומעודכנת צפויה לצאת לאור בעוד כחצי שנה בהוצאת גלובס.

למותגים השפעה רבה על אורחות חיינו, סגנון חיינו ועל תפישתנו את עצמנו. המותגים מנהלים אתנו "מערכות יחסים", המבוססות על הבטחות לסיפוק הצרכים הפיזיולוגיים והפסיכולוגיים שלנו. צרכים אלו יכולים להיות חברתיים-נפשיים, כגון להיות אם טובה או עקרת בית מושלמת, הרצון שלנו בסטטוס חברתי כלשהו, בקבלה חברתית וכדומה.

האדם, כיצור חברתי, משתמש במותג ככלי לביטוי האני שלו, או האני שאותו הוא רוצה להציג במגעו עם האחרים. המותג עונה על צורך וכל מהותו היא ההבטחה. ככזה, מתנהלת עמו מערכת יחסים של "תן וקח". היחסים הללו צריכים להתבסס על אמון והערכה הדדית. הלקוח או הצרכן הפוטנציאלי צריכים להרגיש שהמותג מתאים להם ושהם מתאימים לו. 

המותג הוא הנכס המרכזי של פירמות עסקיות הוא הגורם לצרכן להעדיף מוצר של פירמה מסוימת על פני מוצריהן של הפירמות המתחרות ולפיכך הוא הבסיס למערכת היחסים של כל פירמה עם צרכניה. משום כך, הצורך בהתבוננות יסודית בתפישת המותג הכרחי מפני שהיא המסבירה התנהגות של צרכנים ודפוסי שימוש. האתגר הגדול במדידה של "נכסיות המותג" מבוססת על ההנחה כי בעולם תחרותי לערך המותגי תפקיד מכריע בתהליכים של קבלת החלטות המובילות לקנייה, ביצירת העדפה ובשמירה על נאמנותם של הלקוחות. 

בפני המותגים של המאה העשרים ואחת ניצבים אתגרים חדשים. השווקים של ימינו פתוחים בפני חברות מכל העולם, התקשורת העולמית והאינטרנט מאפשרים לצרכנים מכל העולם לגעת, לחוות וכמובן לקנות מותגים, שעד היום לא הייתה אליהם גישה. השאלה מהי משמעות המותג בתרבויות שונות ומהי הרלוונטיות שלו בכל חברה או קהילה שבה הוא פועל, היא קריטית. מאמר זה יבחן שיטות איכותיות להערכת נכסיות של מותגים.

שיטות למדידת מותגים

המחקר האיכותי והכמותי צריכים לענות על הצורך השיווקי בהבנה של מצב המותג: מה הצרכנים חושבים ומרגישים ואילו דעות או עמדות יש להם ביחס למותגים השונים. המודל  של אקר  (AAKER ) מציג פרמטרים למדידה של נכסיות המותג ואלו הם:

  • 1.       Brand awareness – רמת ההכרות (המודעות) הנעזרת והבלתי נעזרת למותג.
  • 2.       Brand loyalty – הנאמנות למותג וההעדפה למותג על פני תחליפיו.
  • 3.       Perceived quality – תפישת האיכות של המותג.
  • 4.       Brand association - עולמות התוכן האסוציאטיביים המחוברים למותג.

הפרמטר הראשון לבדיקת עוצמתו של המותג הוא רמת ההיכרות הנעזרת והלא נעזרת כלפיו.

מותג חזק הוא מותג הנהנה מעמדה של Top of mind, הווה אומר ממעמד מוביל בקטגוריה הרלוונטית במוחו של הצרכן. הפרמטר השני הוא הנאמנות למותג. לדוגמא, "קוקה קולה" הוא מותג הנהנה מרמת נאמנות גבוהה, הבאה לידי ביטוי בקהל צרכנים שלא יהיה מוכן להסתפק בתחליפים. ניתן לבדוק את עוצמת הנאמנות בסימולציה של סיטואציות רכישה "אם אין קוקה קולה בסופרמרקט, מה תקנה במקום?" התשובה הנפוצה במקרה של "קוקה קולה" תהיה "אז אני לא אקנה".  

לשוק שבו רמת הנאמנות נמוכה והצרכן מחליף בו מותגים אנחנו קוראים שוק של  Commodity (סחורות/מצרכים). דהיינו, שוק שאין בו העדפות אמוציונאליות והקנייה בו נקבעת על פי מרכיבי המוצר ומחירו. בהיבט של איכות המוצר חשוב לזכור, כי התפישה של איכות המותג (מרכיבי המוצר מול מחירו) היא, כמובן, סובייקטיבית, ונמצאת בראשו של הצרכן גם בשוק של Commodity. 

העולם האסוציאטיבי שסביב המותג מחובר למרכיבים שונים, הנוצרים מתפישת ה"אישיות" של המותג, תדמית המשתמש, מצבי שימוש ועוד. ככל שהאסוציאציות הקשורות למותג ומייצגות אותו מפותחות יותר, כך תגדל עוצמתו. מההיבט השיווקי, מדובר בליבת הזהות (Core Identity) של המותג. ליבת הזהות של המותג היא עולם האסוציאציות המזוהה עם המותג והיא גם הבסיס להרחבת תחום הפעילות של המותג לתחומים נוספים (Brand Extension).

המחקר הכמותי

המחקרים הכמותיים מאפשרים למדוד את עוצמות המותג בכמה היבטים:

 

  1. 1.       מודעות נעזרת ובלתי נעזרת - רמת המודעות למותג הקשורה לעוצמתו ולמידת האהדה אליו.
  2. 2.       מדידת התדמית של המותג בסולמות (לדוגמא, סולם ליקרט מ-1 מסכים עד 5 לא מסכים).
  3. 3.       עמדות ביחס למותג - תפישות לגבי איכות נתפשת, מחיר נתפש וכדומה.
  4. 4.       כוונות קנייה עתידיות - ההסתברות לביצוע קנייה עתידית.
  5. 5.       הערכה כלכלית של שווי המותג.  

חברת Interbrand האנגלית נוהגת לפרסם כל שנה בעיתון Financial Times מחקר הערכה של שוויים של מותגים ידועים המתבסס על הערכות כלכליות, הערכות פסיכולוגיות והערכות עסקיות. המחקר מקובל כמעריך שווי לצורך מסחר במניות החברה המשווקת את המותג. בארצות הברית ובחלק ממדינות אירופה מחייב המחוקק להכניס את שווי המותג למאזן החשבונאי של חברות הנסחרות בבורסה (חברות ציבוריות). 

המחקר האיכותי

לפי אקר, נכסיות מותג היא מערכת של משאבים ויכולות, המחוברים לשם המותג ולסמליו ומוסיפים לתפישת הערך המסופק של המוצר או השירות של צרכני הפירמה. הפרמטרים הללו ניתנים למדידה בכלים כמותיים, אולם מאחר שפעמים רבות היחס של צרכן למותג יהיה מבוסס על ידע מסוגים וממקורות שונים, יהיה קשה לפרק את תפישתו את המותג לגורמים. 

האסוציאציות המחוברות למותג יכולות להיות מורכבות: תכונות המוצר, דימוי של המשתמש, דימויים של הזדמנויות שימוש, אישיות המותג, תועלת מעשית, תועלת סמלית או רגשית ועוד.

בזכות המבנה הפתוח שלו, מאפשר המחקר האיכותי תובנות טובות יותר ביחס למותג.

קיימות כמה טכניקות מחקריות המסוגלות לחשוף את מרכיבי התחושות והרגשות המקושרות למותג.

קהל היעד לבדיקת נכסיות המותג

כדי לבחון מעמדו של מותג בסביבת התחרות שלו יש לבחון אותו מול צרכניו ומשתמשיו ואל מול אלה שאינם צורכים אותו, אלא צורכים מותגים מתחרים. צרכני המותג מייצגים את העוצמות של המותג ואת יתרונותיו בשוק. אלה שאינם צורכים את המותג והם קהל מטרה פוטנציאלי, משקפים את החולשות של המותג ואת עוצמותיו של המותג המתחרה. 

הטכניקות של המחקר האיכותי

המחקר האיכותי יוצר סיטואציה מלאכותית "סטרילית" המבקשת לחשוף אותה "מערכת יחסים" שדיברנו עליה בין המותג לצרכן. כדי להתגבר על מגבלות הסיטואציה, יש צורך בטכניקות מחקריות עקיפות, שדרכן ניתן לגלות את מהות הקשר עם המותג. 

האסוציאציות החופשיות

הדרך הפשוטה ביותר היא שיטת האסוציאציות החופשיות, שבה הצרכן מתבקש להעלות את כל מה שעולה בראשו כשהוא חושב על המותג. הצרכן יישאל שאלות כדוגמת: "מה שם המותג אומר לך? מה עולה לך בראש כאשר אתה שומע את שם המותג?" המטרה הראשונית של האסוציאציות החופשיות היא להעלות את עולם התוכן של המותג, אך מעבר לכך מתאפשר זיהוי של עוצמות ונכסים ייחודיים של המותג המבדלים אותו ממתחריו. רישום של סדר העלאת האסוציאציות יכול לתת אינדיקציה על רמות העוצמה של המותג.  

ניתן להמשיך ולחקור בצורה עקיפה וישירה את הדברים שהצרכן אוהב במותג או מהו הדבר שבעיניו מייחד את המותג. שאלות ישירות כאלה יכולות לתת אינדיקציה על ליבת התדמית של המותג. כדי לקבל מידע נוסף ניתן לברר שאלות כמו מי משתמש במותג? מתי והיכן? מדוע אנשים משתמשים במותג? מה הם מקבלים מהשימוש במותג? 

בשימוש בטכניקת ה"אסוציאציות החופשיות" יש חשיבות רבה למבנה השאלות ולניתוח של הממצאים. מבנה וסדר השאלות צריך להיות דדוקטיבי מהכלל אל הפרטים. ניתן לבקש תגובות מהנשאלים בעל פה או בכתב, אולם היתרון של התגובה בעל פה הוא בספונטניות של התשובות, כלומר, בשליפה המהירה מהזיכרון המשמשת כסמן לעוצמת התגובות. 

הטריטוריה הסמנטית של המותג

מודל "הטריטוריה הסמנטית של המותג" מתבסס על "תיאוריית העיבוד המקביל" של אנדרסון  (Anderson, 1987) התיאוריה טוענת כי מושגים מאוחסנים בזיכרון ברשת תלת-ממדית, כאשר כל מושג נמצא בצומת של קשרים עם מושגים רבים אחרים. כאשר "מופעל" בזיכרון מושג אחד, "מופעלים" בעוצמות שונות גם מושגים אחרים המחוברים אליו ברשת הסמנטית. עוצמת ההפעלה של המושגים האחרים היא נגזרת של מידת הקרבה אל המושג המקורי שהתעורר בזיכרון.

כך למשל, המושג "רופא" נמצא במערכת קשרים רב כיוונית עם עשרות ומאות מושגים אחרים החל מ"אחות", "זריקה", "בית חולים", דרך "ניתוח", "שבע שנות לימוד", "שיקגו הופ" ועד אפילו "אמא פולניה" או "רכב יד שנייה מרופא". 

נגזרת של תיאוריית העיבוד המקביל היא 'מודל הטריטוריה הסמנטית של המותג' שפותח ע"י מחברי מאמר זה. המודל מדגים כיצד מותגים ממוקמים במפת הקשרים של קטגוריה מסוימת. לדוגמה, התרשים שלהלן מתאר את הטריטוריה הסמנטית של קטגוריית "קולה קולה". במעגל הראשון, הקרוב למרכז, נמצאות תכונות המוצר של הקטגוריה, כגון מתוק, גזים, פחית, מרענן, זול. במעגל השני ממוקמים הערכים הרגשיים ובמעגל השלישי התדמיתיים, המשחקים תפקיד בקטגוריה כגון משפחתי, אופנתי, מצחיק, שובב, חופש, משעמם, נועז. על ידי התאמת הערכים הללו למותגים בקטגוריה (למשל: "קוקה קולה"), ניתן לראות כיצד כל מותג ממוקם על המפה וכיצד הוא ממוצב למעשה במוחם של הצרכנים. השימוש המעשי במודל טמון ביכולת להגדיר אסטרטגית מהם המושגים הבעייתיים שאליהם קשור המותג ומהם המושגים החיוביים שאליהם הוא קרוב או צריך להתקרב על מנת להיבדל לטובה ממותגים מתחרים.   

תרשים מס' 1: הטריטוריה הסמנטית TM של המותגים בקטגוריה "מוצריות" (במעגל הפנימי); "אישיותיות (במעגל האמצעי); "נרכשות" (במעגל החיצוני)

kelim_shluvim 

שיטות השלכתיות

אחת התופעות הבלתי רצויות של מחקרי התנהגות בכלל וקבוצות מיקוד בפרט  היא הרצייה החברתית (Social Desirability). הנחקר מעוניין להראות "טוב" ולהישמע "נכון". הנחקר יושב מול מראיין שהוא לא מכיר או יחד עם קבוצה של אנשים שאינו מכיר ובמקרים מסוימים נוצרת דינמיקה טריוויאלית וצפויה של אמירת קלישאות שאינן מוסיפות תובנות על עולם התוכן הרגשי של המותג. למשל, נחקר לא יעיד בצורה ישירה שלמותג יש מוניטין אשר מחזק את הדימוי העצמי שלו, כיוון שבכך יודה בהיותו מושפע ממניפולציות פרסומיות.  

שיטות השלכתיות הן כלי דיאגנוסטי המאפשר הצצה עמוקה אל העולמות הבלתי מודעים.

אחת הדוגמאות הקלאסיות היא של מחקר שנערך בשנות הארבעים על ידי Mason Haire.

מטרת המחקר הייתה לבחון את התחושות האמיתיות שמעורר קפה נמס להכנה מהירה של חברת Nescafe. החברה רצתה לבדוק את הסיבה לחדירתו האיטית של המוצר לשוק. החברה ידעה שבמחקרים סנסוריים היו תוצאותיהם של מבחני הטעם טובות. לכן נוצר צורך למצוא סיבה אחרת שהנחקרים אינם מדווחים עליה באופן ישיר. 

החוקר ערך שתי "רשימות מכולת" עם מוצרים זהים מלבד מוצר אחד. ברשימה אחת היה הקפה הנמס להכנה מהירה וברשימה השנייה הקפה הרגיל של חברה אחרת. שתי קבוצות זהות של נבדקים קיבלו כל אחת רשימה אחרת ושאלה זהה: "תאר/י את האישה בעלת הרשימה" התוצאות היו מדהימות.  

האישה בעלת הרשימה שהכילה נס קפה מהיר להכנה תוארה כעקרת בית עצלה, לא מסודרת וכרעיה לא טובה. התוצאות של המחקר חשפו את ההיבטים הפסיכולוגיים של צריכת המותג והיו הבסיס לשינוי האסטרטגיה השיווקית-הפרסומית משימת דגש על הטעם לשימת דגש על הדימוי של עקרת הבית.  

שיטה השלכתית אחרת לבחינת היבטים של נכסיות המותג היא שיטתBubble  Exercises שנגזרה ממבחן רוזנצוויג הפסיכולוגי-האישיותי. באמצעות תמונות מאוירות או צילומים של אנשים שונים המשתמשים במוצרים, אשר לצדם "בועות" ריקות, מתבקשים הנבדקים לתאר את האנשים או להתאימם למותג זה או אחר. 

משימות השוואתיות

דרך נוספת להבנת התחושות כלפי מותג היא באמצעות תרגום או השלכת התחושות לעולם אחר אנשים, מדינות, חיות או אפילו למותגים אחרים. לדוגמא, מחקר שערכה סוכנות הפרסום Y&R מצא עולם שלם של הקבלות בין מותגים לבין תכונות אנושיות, חיות, פעילות מחוץ לבית, מקצועות ועוד. זיהוי שמותג מסוים נתפס כאריה ואילו מוצר אחר נתפס כארנבת יכול לשמש בסיס להבנה עמוקה יותר של תכונות המותג הנתפשות. 

גישת ZMET –  טכניקת המטפורות של זלטמן

(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)

הגישה יוצאת מתוך הנחה כי קיימת הזדמנות לקבל תובנות של צרכנים (Consumer Insight) מערוצים לא מילוליים. הכלי מאפשר לחשוף אלמנטים מנטליים המסבירים מחשבות ועמדות או התנהגויות של צרכנים.

לגישה זו שבע הנחות עבודה עיקריות:

  1. מרבית התקשורת האנושית היא לא מילולית.
  2. מחשבות מופיעות בעיקר כתחושות או תמונות ללא תוכן סמנטי, אף שעל פי רוב הן מבוטאות כלפי חוץ באופן מילולי.
  3. מטפורות הן יחידות הכרחיות של המחשבה והן המפתח לכניסה אל עולם המחשבות והרגשות של הצרכן כדי להבין את התנהגותו.
  4. תמונות סנסוריות המבוססות על תחושות הנובעות מהחושים מספקות מטפורות חשובות.
  5. לצרכנים יש מודל מנטלי של חוויות הקנייה שלהם המייצג את הידע שלהם ואת התנהגותם.
  6. ניתן להגיע למבנים עמוקים יותר של המחשבה מאלו הבאים לביטוי בשיחה רגילה.
  7. רגשות וסיבתיות רציונלית מתערבבות זו בזו במוחו של הצרכן.

התהליך המחקרי מתחיל בגיבוש קבוצה של עשרים אנשים המתבקשים לאסוף תמונות שונות ממקורות שונים כמו עיתונות, ספרים ועוד, המייצגות משמעות של מותג מסוים בשבילם. כשבוע עד עשרה ימים לאחר הטלת המשימה מוזמנים הנחקרים לראיון עומק אישי של שעתיים.

הראיון בנוי בצורה שיטתית הכוללת כמה שלבים: 

  1. לספר סיפור הנבדקים מתארים את התמונות ומספרים מה יש בהן.
  2. תמונות חסרות איזה תמונות חסרות בסט הקיים ומה הן מייצגות.
  3. סידור הנשאלים ממיינים את התמונות לקבוצות ונותנים לכל קבוצה שם.
  4. הנחקרים מסבירים את הקשר בין הקבוצות. 
  5. בחירה הנחקרים בוחרים את התמונה הייצוגית ביותר.
  6. תמונות מנוגדות הנחקרים מתייחסים לתמונות המנוגדות למותג.
  7. דימויים סנסוריים תיאור התמונות במונחים של צבע, רגש, סאונד, ריח, טעם ומגע.
  8. מפה מנטלית יוצרים מפה ברורה של הקשר בין החלקים השונים שעלו עד כה.
  9. סיכום התדמית הנחקרים יוצרים קולאג' של תמונות.
  10. הנחקרים מסכמים בחיבור קצר את הדברים החשובים בעיניהם מכל מה שנאמר.

כאשר מסתיים שלב הראיונות מגדירים החוקרים עולמות תוכן המייצגים את האסוציאציות של הצרכן ביחס למותג ואת מבנה הידע שלו המהווה את החיבורים וההקשרים בתוך תובנת הצרכן. 

דוגמא יישומית לבדיקה של וודקה אבסולוט (ABSOLUT) מול STOLICHIANA  - "“STOL 

שמונה שלבים לחשיפת המותג ואישיות:

  1. 1.       רשימה של ארבעים תכונות לפחות כתובות על כרטיסיות. הנחקרים צריכים לשים כל כרטיסייה בארבעה מגשים: אבסלוט, STOLI , שניהם, אף אחד מהם.
  2. 2.       הנבדקים מקבלים מספר תמונות של אנשים שונים, הם מתבקשים להניח אותם במגשים לפי מידת הקשר שלהם למותג.
  3. 3.       הנבדקים מקבלים דמויות של אנשים עם "בועות" המייצגות את הדברים שהם אומרים "תאר מה היה אומר אותו אדם מהמגש של אבסלוט לאדם במגש של סטולי" ולהפך.
  4. 4.       הנבדקים מתבקשים לספר מהם הדברים הרעים והטובים בכל מותג.
  5. 5.       הנבדקים מספרים מה דעתם על  הבקבוקים והעיצוב.
  6. 6.       הנבדקים נשאלים: "אילו היו הבקבוקים בני אדם מה הם היו אומרים זה לזה?"
  7. 7.       הנבדקים מתארים את עולם האסוציאציות ביחס לארץ המוצא - רוסיה ושבדיה.
  8. 8.       הנבדקים נשאלים: "אילו היו הבקבוקים בני אדם מה הם היו לובשים? באיזו מכונית היו נוהגים? בני כמה היו?" וכדומה.
     

התוצאות של המחקר יצרו תמונה ברורה של אישיות המותגים, כאשר אבסלוט נתפשה כבעלת סטייל וייחודיות, משתמשי המותג נתפשו כצעירים מעודכנים, אולם מרבית הדימויים באו ממראה הבקבוק ומהפרסום של אבסלוט. STOLI  נתפשה לעומתו כמותג מיושן ומסורתי. 

לסיכום, שיטות מחקר איכותיות עשויות לספק מידע רב ומשמעותי על נכסיות המותג. שילוב מידע זה עם מידע כמותי עשוי לספק לארגונים כלי רב ערך לגיבוש אסטרטגית מותג יעילה בשוק תחרותי. 

ד"ר דורון בן שאול, פסיכולוג  שיווקי (MA, PhD), חבר ה – CPA (אגודת הפסיכולוגיים השיווקיים בארה"ב) בוגר המכון לחשיבה יצירתית CPSI Buffalo, NY .

מנכ"ל מכון המחקר  "כלים שלובים – יצירתיות בבניית מותגים בע"מ"  

אורית מולי, יועצת אסטרטגית ומומחית לבניית מותגים